Osasuna y las apuestas deportivas: la responsabilidad social de un patrocinio

El club rojillo tiene la oportunidad de evaluar el impacto de lucir en su camiseta la publicidad de una empresa de apuestas y tomar decisiones

Mientras las empresas de apuestas deportivas ganan cada día mayor presencia social gracias a sus inversiones millonarias en publicidad y en patrocinios de equipos de fútbol, saltan las alarmas por el aumento de la adicción a estas apuestas entre adolescentes y jóvenes.

“Son miles los menores de 15 a 18 años que apuestan online. Y de ellos, casi el 2% tienen problemas de juego patológico, un porcentaje superior al 0,7% de los adultos”, alerta Mariano Chóliz, profesor de psicología en la Universidad de Valencia. “Las apuestas deportivas online y este juego patológico se van a convertir en un problema de salud pública”.

Los especialistas llevan tiempo observando los efectos de esta realidad y subrayan que es urgente tomar medidas, sobre todo a la vista de la fortaleza del sector. Los españoles se jugaron 7.400 millones de euros en apuestas deportivas online el año pasado y en el primer trimestre de este año la cifra ya había crecido un 15,8%, según datos del Ministerio de Hacienda.

“Es preciso anticiparse y concienciar a la sociedad del problema”, apremia José Luis Rabadán, médico especialista en adicciones. “Si no, llegaremos tarde”.

Una de las principales medidas que se proponen es limitar la publicidad y el márketing de las apuestas, como ya ocurre con el alcohol y el tabaco. Sobre todo, sabiendo que la edad de inicio en el juego es un factor “crucial” en la severidad de una posible adicción futura. Un estudio de la Dirección General de Ordenación del Juego revela que el 36% de las personas con problemas de juego comenzaron siendo menores de edad.

Al igual que los médicos y los terapeutas, las familias también perciben señales del riesgo. El 79% considera que “el aumento de la publicidad fomenta la ludopatía entre los jóvenes”, según el Barómetro de la Familia 2018 elaborado por The Family Watch. Conclusiones similares arroja el barómetro de 2017 del Consejo Audiovisual de Andalucía: el 80% coincide en que “se asocia demasiado el juego con la programación deportiva, normalizando las apuestas como una parte más del deporte”.

“Sin duda existe cierta permisividad en la sociedad con este tema”, dice María José Olesti, directora general de The Family Watch. “El bombardeo publicitario no ayuda en la protección y el cuidado de los menores”.

Chóliz también señala la publicidad como un factor de normalización que resulta perjudicial: “Cuanto más se potencie el juego, menor será la percepción social de que es un riesgo y más se consumirá”.

Los patrocinios en el fútbol

Algunos de los contratos incluyen la presencia de estas marcas en lugares privilegiados como las camisetas de los jugadores. Es el caso de Osasuna.

Kirolbet fue desde 2015 casa de apuestas oficial del club navarro y este verano se ha convertido en patrocinador principal para tres temporadas. Los futbolistas rojillos ya lucen la publicidad de la empresa de apuestas en el pecho y como contrapartida Osasuna recibe una cantidad “que contribuirá a la estabilidad financiera del club”, según anunció el presidente, Luis Sabalza, en el acto de presentación.

Osasuna es un club familiar, seña de identidad de toda Navarra y que promueve unos valores que van más allá del ámbito deportivo, en especial entre los niños y niñas. En opinión de Alfonso Arana, director de Proyecto Hombre, esto no resulta congruente con hacer publicidad de una casa de apuestas.

“Desde luego, si se pretenden promocionar la salud y una cultura del esfuerzo, no son esos los valores que transmite la industria del juego”, sostiene Arana. “Imagino que el club habrá hecho esa reflexión, otra cosa es la capacidad de aceptar contradicciones por la premura económica”.

Osasuna defiende que no fue necesario un debate interno, ya que no se incumplían los requisitos que se contemplan en sus estatutos. “Dado que no existía incompatibilidad con dichos estatutos, entendíamos que estábamos ante una buena oportunidad comercial”, sostiene el club en una respuesta por escrito.

El club rojillo no quiere hacer pública la cantidad que recibe de Kirolbet. Explica la dificultad de encontrar patrocinadores y asegura que “las casas de apuestas constituyen el sector con diferencia que más apuesta por el fútbol (…), por lo que nosotros no podemos vivir de espaldas a ello”.

Ese debate sobre la colisión entre los valores de un equipo y la publicidad de apuestas se libra estos días en la Real Sociedad, que estudia una oferta de más de 2 millones de euros de la empresa de apuestas Betway por lucir su marca en la camiseta, según el Diario Vasco. El 76% de los aficionados que participaron en una encuesta digital rechaza esta opción.

La decisión de los donostiarras trasluce que el patrocinio no es un mero intercambio de dinero por espacio publicitario, explica Celia Irigoyen, especialista en marketing y profesora de Esic. “Detrás se esconde mucho más que una transacción económica, se oculta lo más relevante, que es el trasvase de valores entre las dos marcas, algo que el consumidor percibe porque las personas conectan con aquellas marcas que les aportan algo con lo que sentirse identificados”, afirma.

“Osasuna, como patrocinado, tiene una responsabilidad con sus socios y con todos los aficionados”, agrega, “y sus decisiones deberían ir más allá de garantizar unos ingresos, deberían ser ingresos que se generen sin perturbar los valores troncales del club”.

La utilización de futbolistas y otros referentes sociales en la publicidad es un asunto al que alude el barómetro del Consejo Audiovisual de Andalucía. El 87,8% de los encuestados considera que “los anuncios de juego en televisión no deberían utilizar a personajes famosos, ídolos de jóvenes”.

En la sección de patrocinios de la web oficial de Osasuna se muestra un anuncio de Kirolbet con la imagen de Oier y Roberto Torres y el lema «Apuesta por Osasuna». “Este anuncio me enciende todas las alarmas”, se queja Celia Irigoyen. Si Lacturale dice “apuesta por Osasuna, anima a apoyar al equipo; pero si Kirolbet dice “apuesta por Osasuna”, está invitando a que te juegues tu dinero en su plataforma».

Un Real Decreto regulará la publicidad

Un informe del Consejo Audiovisual de Cataluña había detectado en 2017 que los contenidos publicitarios de empresas de juego y apuestas suponen el 20% de una sola transmisión deportiva. “Hay que establecer una regulación más estricta para garantizar los derechos de las personas, en especial de los menores de edad”, reclamaba el informe.

La tendencia afecta sobre todo a la televisión y a la radio, donde también se emplea a periodistas y a presentadores estrella para protagonizar los mensajes publicitarios en forma de “consejos”. Y también lo es en los diarios digitales y en los periódicos deportivos, según el citado informe, que agrega: “Entre el 38,5% y el 45% de las diversas formas publicitarias corresponden a operadores de juego y apuestas”.

También los medios generalistas incluyen publicidad de empresas de apuestas. En la edición digital Diario de Navarra se publicó el 25 de julio una información patrocinada por una empresa de apuestas titulada «Las apuestas deportivas, un sector con un crecimiento imparable». En su interior se podía leer que «ver las competiciones con el plus de emoción de una apuesta hace que se disfruten mucho más».

La regulación de la publicidad de la apuestas deportivas es un asunto que la Administración tiene pendiente desde 2011, cuando entró en vigor la Ley del Juego. Actualmente, un borrador del que será el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales del Juego se encuentra en periodo de trámite. “Llevamos mucho tiempo oyendo esto, pero no vemos resultados”, se lamenta José Luis Rabadán. “En este país no nos ponemos de acuerdo con la legislación que limite este tipo de apuestas”.

Mariano Chóliz forma parte del Consejo Asesor de Juego Responsable, que se formó durante la tramitación del Real Decreto. Ha planteado alegaciones al borrador, sobre todo encaminadas a desterrar la identificación del juego con una actividad de ocio. “Entiendo que es un negocio, pero requiere de una regulación especial porque no es una actividad como otra cualquiera, puede resultar adictiva”, explica.

Mientras tanto, Italia ha tomado este verano una decisión pionera en Europa. Ante una situación calificada de “emergencia social”, en julio aprobó el llamado Decreto Dignitá, que prohíbe publicitar las casas de apuestas. Luigi Di Magio, vicepresidente del Consejo de Ministros italiano, explicó en ese momento que la actividad de las empresas de apuestas “deteriora la economía de las familias” y supone “atacar a los más débiles de la sociedad”. La medida entrará en vigor el 1 de enero de 2019. Establece que los clubes de fútbol mantengan sus contratos de patrocinio vigentes, pero que no puedan renovarlos.

Las organizaciones españolas que trabajan con los jóvenes ven en el caso italiano un modelo en el que fijarse, y de hecho se menciona expresamente en algunas de las proposiciones no de ley que se han presentado para enriquecer el Real Decreto que regulará la publicidad en España.

Para el presidente de la Asociación Española de Juego Digital, Mikel de Torre, no se debe tomar el caso de Italia como un ejemplo, ya que se trata de “una medida populista de un gobierno contra natura, un desatino que muestra un enorme desconocimiento del sector”.

“En España hay una percepción errónea de que no existe control, cuando es un sector regulado y hay un código de conducta de obligado cumplimiento”, agrega de Torre. “Hemos hecho nuestras aportaciones al Real Decreto, estamos por luchar contra las adicciones y lo estamos haciendo bien”.

En la actualidad en España hay 51 empresas de juego con licencia y se prevé que en los próximos meses sean más de 60. De Torre lamenta que los operadores con licencia sean “un blanco fácil“ para las críticas frente a la actividad de las empresas de juego no reguladas y las ilegales.

De Torre asegura que disponen de filtros pioneros que limitan el acceso de los menores a las plataformas de juego. Según él, el número de jugadores con adicciones en España suponen un 0,3% del total, “un índice bajísimo con respecto a países del entorno. La base del problema son las adicciones conductuales, que son muchas y no siempre relacionadas con el juego online”.

Adaptar los programas y un debate social

Para Mariano Chóliz, hay varios factores que ocultan la realidad: “El juego patológico es un trastorno mental y es muy difícil de asumir, las personas no aceptan que tengan un problema. Quienes lo asumen, lo ocultan. Y las familias no entienden que sea un trastorno, lo ven como un vicio y les piden que dejen de jugar”.

La tolerancia social con el juego también desempeña un papel determinante para Blanca Martínez, psicóloga de Antox. «En la publicidad toman parte personajes que son referentes de los jóvenes y por eso el juego no asusta», asegura. «¿Cómo vamos a ver que hay un problema si el equipo de tu tierra publicita una casa de apuestas y te incita a jugar?».

Una vez que la sociedad asume los potenciales riesgos es capaz de reaccionar, como ha demostrado en varias ocasiones, reflexiona Alfonso Arana. Y reclama que con el juego existan esas barreras sociales consensuadas, algo que ya sucede con el tabaco o el alcohol: “Son casos en los que la sociedad se ha defendido y ha marcado criterios de protección”.

Las organizaciones ya están adaptando sus programas a esta nueva realidad. En Navarra, Proyecto Hombre va a poner en marcha un subprograma específico para tratar las adicciones al juego y Antox incluye en una línea dedicada al juego online dentro de su programa Pause, que trata las adicciones vinculadas con las tecnologías de la información.

La preocupación llega también a las entidades locales. Por primera vez este año, la información sobre los riesgos de las apuestas deportivas se ha incluido en la campaña que cada verano promueve en Mendavia la Mancomunidad de Servicios Sociales de la zona y la asociación juvenil La Carrera.

En el ámbito estatal, la Red de Atención a las Adicciones (Unad) trabaja con 18 organizaciones y la Universidad de Valencia en la elaboración de un protocolo común para tratar en concreto las adicciones al juego online.

Trasladar la conversación al ámbito escolar y familiar también es un objetivo de los especialistas. Mariano Chóliz colabora en un programa de prevención escolar en la Comunidad Valenciana con 15.000 chicos y chicas. Y José Luis Rabadán coordina un cómic y una guía didáctica que edita Unad para prevenir las adicciones en los colegios, que este curso se ofrecerá a las consejerías de educación de las comunidades.

“Esto no es suficiente”, confiesa Rabadán, quien reclama una reflexión colectiva y un debate social profundo. “No hay interés en que se produzcan”, opina. “No quieren que nos sentemos las autoridades, las empresas del sector y los especialistas porque aportaríamos datos que dejarían en evidencia sobre todo las autoridades, que tienen la obligación de proteger a los ciudadanos, en especial a los más débiles: adolescentes y jóvenes».

Periodista. Fundador y director del Instituto de Periodismo Constructivo. Solutions Journalism Network LEDE Fellow. Acumen Fellow.

Periodista. Fundador y director del Instituto de Periodismo Constructivo. Solutions Journalism Network LEDE Fellow. Acumen Fellow.