Galerías Lafayette, en París. / Imagen de charlemagne en Pixabay

¿Qué pueden aprender los periódicos de los grandes almacenes?

Ambos vivieron una época de esplendor y, unos más que otros, tratan de adaptarse velozmente a los nuevos hábitos de consumo

El mayor surtido en un solo edificio. Artículos para todas las edades, con un amplio rango de precios, de estilos variados. Ropa, muebles, viajes, perfumes, ordenadores, zapatos, juguetes, cuchillas de afeitar. Todo para todos. Ese es uno de los rasgos diferenciales del gran almacén, como subrayaba en cada inauguración Isidoro Álvarez, que presidió El Corte Inglés durante 25 años y lideró su expansión.

El negocio de los grandes almacenes lleva casi una década escuchando el anuncio de su final, sentenciado por los nuevos hábitos de consumo. Hace unas semanas Forbes mencionaba los diez trimestres consecutivos de caída de ventas de Macy´s y argumentaba que se trata de algo más que una tendencia: llega un “catastrófico” descalabro del negocio.

Los máximos responsables de estas compañías tienen hoy como estratégicas la agilidad, la velocidad y la personalización. Los analistas diagnostican que acumulan un “exceso de inventario” y que necesitan buscar la diferenciación: Neiman Marcus acaba de lanzar y ha anunciado una nueva estrategia denominada .

Vaya, vaya. Todo esto nos resulta muy familiar a quienes trabajamos en el negocio de la prensa.

Los periódicos son grandes almacenes de papel. Toda la información en un solo producto impreso. Noticias del mundo y del barrio, deportes, pasatiempos, reportajes, entrevistas, salud, cultura, ecología, música, suplementos para niños y secciones para los abuelos. Informar, formar y entretener. Todo en uno. , reza el eslogan que eligió The New York Times en 1896.

de los dos pilares de su modelo tradicional de negocio, la difusión y la publicidad, compromete seriamente el futuro de los periódicos y congrega a agoreros que llevan años

Grandes almacenes y diarios, acostumbrados a una clientela fiel durante décadas, asisten a esa caída de ventas mientras sufren oleadas de ataques simultáneos en forma de guerrillas: los veloces cambios en los comportamientos de los consumidores, la profusión de una oferta especializada de calidad, la incorporación acelerada de Internet como canal o el teléfono móvil como tienda y escaparate virtual siempre a mano, siempre encendido, abierto las 24 horas.

Si analizamos algo más ambos sectores podemos encontrar varios puntos en común.

Busquemos culpables. Los comerciantes acusan al cliente: ya no compra como antes, no se gasta lo mismo, no es tan exigente con la calidad. Recuerdo una conversación con el propietario de una desaparecida tienda de la calle Chapitela de Pamplona que añoraba a doña Fulanita, una fiel clienta de la década de 1970. “Mi padre la acomodaba en una silla, sentaba a sus cuatro hijos en el mostrador y los vestía para toda la temporada: pantalones, jerséis, abrigos. Ahora, en cambio, la gente entra sin decir buenos días, pasea por la tienda, toca y desordena la ropa, descuelga las perchas…”.

Hay igualmente periodistas veteranos que culpan al lector: ese que se conforma con cualquier cosa que encuentra en Internet o le envían por Whatsapp, no valora la cabecera histórica que le ofrece una información rigurosa, no está dispuesto a pagar por un diario que puede leer por el precio de un café, ese que es infiel y salta de diarios digitales a las redes sociales sin pagar un euro.

Y echan de menos a la misma doña Fulanita, suscriptora de toda la vida, que se devoraba el periódico de principio a fin, llamaba para precisar un dato o para hacer una consulta adicional, escribía cartas al director y contrataba un anuncio por palabras para buscar interina.

Maldita nostalgia, que nos amarra a un tiempo que no regresará.

¿Cómo ser el mejor en todo? En la distribución se les conoce como category killers. Especialistas que estrechan su enfoque y conectan con los intereses y necesidades específicas de grupos de ciudadanos. Comercios centrados en tecnología o en alimentación, o más ceñidos aún: firmas dedicadas a comercializar una sola categoría de producto, zapatillas deportivas, mochilas, perfumes o alimentos orgánicos.

En periodismo los especialistas son cabeceras de nicho que buscan el reconocimiento de grupos de lectores en áreas concretas. En un reciente sobre las razones que los ciudadanos esgrimen para justificar el pago por información mencionan “que ese medio cubra de forma excelente asuntos sobre los que tengo un especial interés”. Foco.

Los periódicos ven cómo a su alrededor aparecen publicaciones sobre golf, fitness, familia, anuncios clasificados o centradas en la información de barrios, mientras ellos tratan de hacerlo todo: informar sobre Donald Trump, atender a la convulsa política nacional, opinar sobre las decisiones de los gobiernos autonómicos, perseguir sucesos de barrio y prestar un servicio útil a los vecinos.

Ser mejor que Media Markt, mejor que Mercadona y mejor que Decathlon, y hacerlo todo al mismo tiempo es una misión suicida para un gran almacén. Sobre todo porque la competencia ya es global: también habría que ser mejor que Amazon. Y lo mismo ocurre con los periódicos, que también se enfrentan a una competencia global en asuntos de relevancia internacional. Una vez que el idioma no es una barrera, los ciudadanos tienen a su disposición medios de todo el mundo a los que acudir.

Gráfico del diario El Mundo que ilustraba sobre las tiendas del futuro del 11 de mayo de 2017.

El público joven. Una máxima tradicional de la distribución ha sido que los jóvenes no compran donde compran sus padres. Zara ha ido evolucionando con la edad de sus clientas y su matriz Inditex ha ido atendiendo a las generaciones jóvenes con nuevas marcas.

La edad media de los suscriptores más fieles de los diarios supera los 55 años. Hasta hace poco los periódicos se encomendaban a un principio que se repetía en forma de relevo generacional: los más jóvenes habían vivido con periódicos en sus casas y se acercaban como compradores cuando adquirían una estabilidad laboral y familiar, alrededor de los 35 años. Hoy, uno de los desafíos es

Acostumbrados a despachar, no a vender. Hace años el personal del gran almacén despachaba, vendía y cobraba detrás de un mostrador. Igualmente, los diarios se agotaban en el quiosco con solo exponerlos o la publicidad se facturaba en la ventanilla de las oficinas comerciales, donde los anunciantes hacían fila. Las mismas oficinas que rechazaban publicidad por exceso algún fin de semana.

Hoy es preciso argumentar el valor individual de cada pieza periodística, que compite en una cruenta batalla de titulares atropellados en una cascada constante y veloz. También es necesario esmerarse en asesorar a cada cliente para que, una vez hecho el esfuerzo de desplazarse hasta una tienda, no la abandone sin comprar.

Equilibrio de poder corporativo. En los grandes almacenes tradicionalmente el protagonismo principal correspondía al departamento de compras. Manejaba presupuestos millonarios, sus responsables viajaban por el mundo y compraban aquello que las tiendas ofrecerían después a sus clientes.

En las delegaciones de cada ciudad los vendedores tenían muy limitada su capacidad de actuación. Si llegaba en el camión de la mañana una partida de camisas de flores, los vendedores de caballeros en Marbella aplaudían. Los de León se encomendaban al cielo para que el sol o una despedida de soltero les ayudara a darles salida.

En los periódicos las redacciones han concentrado tradicionalmente todo el peso del diseño de la oferta informativa. Entregan un producto cerrado que hay que vender. Y las relaciones con los departamentos de márketing o ventas eran superficiales.

Hoy en ambos sectores ha habido cambios, especialmente en la distribución. Los grandes almacenes han girado su mirada hacia el departamento de ventas, que se basa en el conocimiento de los clientes para orientar las compras y las acciones de márketing.

Los periódicos tienen aún un recorrido amplio para acercarse a los ciudadanos y tratar de . No somos peores periodistas por admitir que no sabemos lo que necesitan los lectores, ni por asumir que los veloces cambios sociales han cambiado nuestro rol por uno nuevo, aún por definir.

El desprecio a internet como canal y a los nuevos competidores. “Internet no es nuestra competencia”, escuchamos decir a algunos. La gran distribución despreció el canal digital porque pensaba que no se utilizaría para comprar determinadas categorías de productos. “Siempre será necesario calzarse unos zapatos antes de decidirse a comprarlos”. “Siempre habrá que ver la carne de ternera antes de inclinarse por una pieza u otra”. ¿Seguro?

Las primeras compras que se hicieron online fueron sobre todo de productos voluminosos, droguería, papel higiénico y de cocina, envasados y no perecederos. Pero se han evaporado muchos paradigmas y hace tiempo que usamos el canal online para adquirir zapatos, naranjas o lotería. La facilidad de uso de las webs y la eficaz gestión de las devoluciones han acabado por aportar confort a los consumidores.

Algunos, como Mercadona, han reconocido abiertamente que erraron al no apostar por el comercio online y ahora

Otros veteranos del sector despreciaron también a la nueva competencia. “Zara vende trapos”, sentenció en cierta ocasión uno de ellos con superioridad.

Los periódicos también miraban desde su púlpito a los nuevos medios que iban surgiendo en el entorno digital, incluso infravaloraron el propio canal. “No se leen textos largos en internet”. “La información que hay en los medios digitales es como la comida rápida; y los periódicos, restaurantes de calidad”. “Lo digital no ofrece información seria, el análisis lo aporta el papel”. Podría seguir con la lista de principios aparentemente inmutables que han ido cayendo progresivamente y que, en realidad, ocultan el miedo a lo desconocido.

¿Y si en lugar de negar la existencia de una nueva forma de hacer periodismo dedicáramos esfuerzo a descubrir cómo podemos jugar un papel social relevante en ese nuevo entorno?

Periodista. Fundador y director del Instituto de Periodismo Constructivo. Solutions Journalism Network LEDE Fellow. Acumen Fellow.

Periodista. Fundador y director del Instituto de Periodismo Constructivo. Solutions Journalism Network LEDE Fellow. Acumen Fellow.